نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• زهره دهدشتی شاهرخ ¹
• مهدی بشیرپور ²

¹ استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی

² دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی/دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

این پژوهش با هدف تحلیل تداعیات ذهنی کاربران نسبت به برند رسانه اجتماعی ملی «روبیکا» انجام شده است. به منظور شناسایی ابعاد مثبت و منفی تصویر برند، از روش تداعی آزاد استفاده شد و یافته‌ها نشان داد که تجربه کاربری و سرگرمی تنها بخشی از تصویر برند را تشکیل می‌دهند؛ در حالی‌که ابعاد فرهنگی، ارزش‌های اجتماعی و نگرانی‌های امنیتی نیز نقش کلیدی در شکل‌دهی به نگرش کاربران ایفا می‌کنند. نتایج پژوهش تأکید می‌کنند که مدل‌های تحلیلی جهانی بدون توجه به زمینه بومی، قادر به بازنمایی دقیق ادراک کاربران داخلی نیستند. از منظر کاربردی، یافته‌ها به مدیران رسانه‌های اجتماعی ملی هشدار می‌دهد که ارتقای تجربه کاربری به‌تنهایی کافی نیست و توجه به امنیت اطلاعات، حفظ حریم خصوصی و ارائه محتوای بومی ارزش‌محور ضروری است. علاوه بر این، شناسایی تداعیات مثبت و منفی کاربران می‌تواند راهنمایی مؤثر برای طراحی خدمات هدفمند، افزایش اعتماد عمومی و ارتقای وفاداری کاربران باشد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود چارچوب‌های منظم ارزیابی تجربه کاربری و نگرش کاربران توسعه یافته، کمپین‌های آموزشی در زمینه امنیت اجرا شوند، محتوای فرهنگی تقویت گردد و از ترکیب تحلیل‌های کیفی و کمّی برای ارزیابی دقیق‌تر تصویر برند بهره گرفته شود. نتایج نشان می‌دهد که موفقیت پلتفرم‌های ملی نیازمند رویکردی نوین جامع است.

کلیدواژه‌ها

• رسانه‌های اجتماعی ملی
• تداعی آزاد
• تصویر برند
• تجربه کاربری

عنوان مقاله [English]

Mental Associations of National Social Media Brand “Rubika”: An Exploratory Study Using Free Association Technique

نویسندگان [English]

• Zohreh Dehdashti Shahrokh ¹
• Mahdi Bashirpour ²

¹ Professor of Marketing Management, Department of Business Management, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba’I University Tehran, Iran.

² Ph.D student in of marketing management / Allameh Tabataba'i university

چکیده [English]

This study investigates users’ mental associations with the national social media brand Rubika by employing the free association technique to capture both positive and negative dimensions of brand perception. The findings reveal that while users appreciate multifunctional user experience and diverse entertainment features, concerns regarding data security, repetitive content, and socio-cultural issues also strongly influence brand image. The results highlight that global analytical models are insufficient to fully reflect users’ perceptions without considering the local cultural and contextual factors. From a practical perspective, the study emphasizes that enhancing user experience alone is not sufficient; instead, simultaneous attention must be given to data security, privacy protection, and the promotion of value-based cultural content. Identifying both positive and negative associations offers managers of national social media platforms useful insights for designing targeted services, strengthening user trust, and fostering long-term loyalty. Accordingly, the research suggests the development of systematic frameworks for evaluating user experience and brand perception, implementation of security and privacy awareness campaigns, reinforcement local cultural contents, and the application of modern approaches for more accurate assessment Overall, the findings underline that the sustainable success of national social media platforms requires a holistic approach integrating user experience, security, cultural values user associations.

کلیدواژه‌ها [English]

• National Social Media
• Free Association
• Brand Image
• User Experience