نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• محمد فاریابی ¹
• یونس نیکخواه ²

¹ دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.

² دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی چابکی شرکت و نقش تعدیل‌گری کنترل دیجیتال در تأثیر استراتژی استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر عملکرد دیجیتال شرکت‌های خلاق است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل شرکت‌های خلاق ایرانی است. گردآوری داده‌های پژوهش به وسیله پرسشنامه استاندارد با طیف لیکرت انجام گرفته است. همچنین، تعداد 216 پرسشنامه قابل‌تحلیل دریافت شد و بررسی روابط بین متغیرها انجام گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام پذیرفته است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که استراتژی استفاده از رسانه‌های اجتماعی به شکل مستقیم بر چابکی شرکت و عملکرد دیجیتال تأثیر می‌گذارد. همچنین، چابکی شرکت به صورت مثبت بر عملکرد دیجیتال اثر دارد. از سوی دیگر، نقش میانجی چابکی شرکت در رابطه بین استراتژی استفاده از رسانه‌های اجتماعی و عملکرد دیجیتال معنادار حاصل شد. درنهایت، رابطه بین استراتژی استفاده از رسانه‌های اجتماعی و عملکرد دیجیتال توسط کنترل دیجیتال به شکل مثبت و معنادار تعدیل می‌گردد. به‌طورکلی، این پژوهش علاوه بر ارائه یک مدل مفهومی جدید، کشف روابط جدید در بین متغیرها و بررسی شکاف موجود، بر افزایش ادبیات موضوعی کمک می‌کند و پیشنهادهایی جهت کاربرد در جامعه آماری ارائه کرده است.

کلیدواژه‌ها

• استراتژی استفاده از رسانه‌های اجتماعی
• چابکی شرکت
• کنترل دیجیتال
• عملکرد دیجیتال. 

عنوان مقاله [English]

Using social media as a marketing strategy: An approach to improving performance with an emphasis on digital agility and control

نویسندگان [English]

• Mohammad Faryabi ¹
• Younes Nikkhah ²

¹ Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.

² Ph.D. Candidate of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.

چکیده [English]

The purpose of this research is to investigate the mediating role of firm agility and the moderating role of digital control in the effect of social media strategy on the digital performance of creative firms. The statistical population of the present study includes Iranian creative firms. Research data were collected using a standard questionnaire with a Likert scale. Also, 216 analyzable questionnaires were received, and the relationship between the variables was investigated. Data analysis was performed using the structural equation modeling method. Research findings show that the social media use strategy directly affects the firm agility and digital performance. Also, company agility has a positive effect on digital performance. On the other hand, the mediating role of firm agility in the relationship between social media use strategy and digital performance was found to be significant. Finally, the relationship between social media use strategy and digital performance is positively and significantly moderated by digital control. Overall, this research, in addition to presenting a new conceptual model, discovering new relationships among variables and investigating the existing gap, helps to increase the subject literature and has provided suggestions for use in the statistical community.

کلیدواژه‌ها [English]

• Social Media Use Strategy
• Firm Agility
• Digital Control
• Digital Performance