نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• علیرضا رستمی نیا ¹
• محمود محمدیان ²

¹ دانشجوی کارشناسی ارشد

² استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی اثر هویت اجتماعی برند و برندسازی روایتی بر تمایلات رفتاری مصرف‌کننده با توجه به نقش میانجی‌گری تصویر برند در مصرف برندهای لوکس لباس است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های هویت اجتماعی برند، برندسازی روایتی، تمایلات رفتاری مصرف‌کننده و تصویر برند استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های لباس بودند که برندهای داخلی لوکس در آن‌ها وجود دارد (250 N=). از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 27 جهت آمار توصیفی و Smart PLS نسخه 3.2 جهت مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد اثر برندسازی روایتی بر تصویر برند فروشگاه‌های لباس لوکس شهر تهران معنی‌دار بود (۰.169β=)، همچنین برندسازی روایتی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تمایلات رفتاری مشتریان دارد (.0.215β=)؛ همچنین اثر تصویر برند بر تمایلات رفتاری مشتریان عدد مثبت و معنی‌دار بود (0.442β=). لذا با اشاره به نتیجه همین تحقیق نیز در ادامه نتایج پژوهش حاضر به دنبال بررسی نقش میانجی‌گری تصویر برند در رابطه بین هویت برند و تمایلات رفتاری و برندسازی روایتی و تمایلات رفتاری مشتریان فروشگاه‌های لباس‌های لوکس شهر تهران است.

کلیدواژه‌ها

• هویت اجتماعی
• برندسازی روایتی
• تمایلات رفتاری
• فروشگاه لوکس

عنوان مقاله [English]

The impact of brand social identity and narrative branding on consumer behavioral tendencies with regard to the mediating role of brand image; Study case: luxury clothing brandholiday

نویسندگان [English]

• Alireza Rostaminia ¹
• , Mahmoud Mohammadian ²

¹ No

² Assistance Professor, Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University.

چکیده [English]

The purpose of the present study is to investigate the effect of brand social identity and narrative branding on consumer behavioral tendencies, considering the mediating role of brand image in the consumption of luxury clothing brands. Questionnaires of brand social identity, narrative branding, consumer behavioral tendencies and brand image were used to collect data. The statistical population of this research included all customers of clothing stores that have domestic luxury brands (N=250).
SPSS version 27 software was used for descriptive statistics and Smart PLS version 3.2 software was used for structural equation modeling. The results showed that the effect of narrative branding on the brand image of luxury clothing stores in Tehran was significant (β=0.169), and narrative branding has a positive and significant effect on customers' behavioral tendencies (β=0.215); Also, the effect of brand image on customers' behavioral tendencies was positive and significant (β=0.442).Therefore, referring to the result of this research, in the continuation of the results of the present research, it seeks to investigate the mediating role of brand image in the relationship between brand identity and behavioral tendencies and narrative branding and behavioral tendencies of customers of luxury clothing stores in Tehran.

کلیدواژه‌ها [English]

• Social identity
• narrative branding
• behavioral tendencies
• luxury store